Kaum eine Branche erlebt durch die Digitalisierung so große Veränderungen wie die Bankenwelt: Kunden erledigen ihre Bankgeschäfte online und mobil – schnell eine Foto-Überweisung unterwegs, Geldabheben per App, Bezahlen mit dem Smartphone beim Bäcker oder gar von Handy-zu-Handy-Geld-verschicken. Bankfilialen und persönlicher Kundenservice spielen kaum noch eine Rolle.  Welche Bank versteht es am besten, die Chancen der Digitalisierung zu nutzen und die Bedürfnisse ihrer Kunden zu erfüllen?

Die repräsentative Studie „Fanfocus Deutschland“ des Mainzer Marktforschungsunternehmens 2HMforum. gibt klare Antworten: Die ING-DiBa schafft es, 41 Prozent ihrer Kunden zu Fans zu machen, also zu emotional gebundenen Kunden. Weitere 33 Prozent sind hochzufriedene Kunden (Sympathisanten). Erstaunlich: Gleich drei Direktbanken sichern sich im Ranking der beliebtesten Banken die Siegertreppchen: die ING-DiBa, die Deutsche Kreditbank DKB und comdirect.

Höchste Gegner-Quote bei der Postbank

Eine der untersuchten Bank sticht besonders negativ hervor: Die Postbank. Sie hat unter ihren Kunden lediglich 13 Prozent Fans, allerdings eine fast dreimal so hohe Gegner-Quote. Fast 40 Prozent der Postbank-Kunden sind laut der repräsentativen Studie unzufrieden und somit auf dem Absprung.

Für die repräsentative Studie hatte das Mainzer Institut acht bundesweit führende Banken ausgewählt und je 200 Interviews mit deren Kunden geführt. Dabei wurden die Frauen und Männer zwischen 18 und 69 Jahren vor allem nach Faktoren der emotionalen Kundenbindung gefragt – u.a. nach der Weiterempfehlungsbereitschaft, dem Vertrauen oder dem Alleinstellungsanspruch.

Emotion ohne Kontakt – geht das?

Drei Direktbanken an der Spitze: Keines dieser Institute setzt vorrangig auf den persönlichen Kundenkontakt in Filialen; kaum ein Kunde hat hier je einem Bankberater schon einmal in die Augen geblickt. Und dennoch erhalten Direktbanken in der Kundenbindung beste Noten. Wie geht das?

„Fans haben eine emotionale Bindung zu einer Person oder einem Verein oder eben einem Unternehmen. Vorrangig kennen wir Fan-Tum aus dem Sport, der Musik, der Kunst. Diese Bindung kann gut ohne persönlichen Vier-Augen-Kontakt entstehen“, erklärt Studienleiter Jonas Lang. Es gehe darum, dass der Kunde eine Passung zwischen seinen Bedürfnissen und dem, was seine Bank ihm bietet, verspüre. „Diese Passung gilt es dann immer wieder in Verbindung mit dem ‚Star‘ erlebbar zu machen. Offenbar meistern Direktbanken diese Passung besser als ihre Konkurrenten.“

„…wie geschaffen für mich!“

„Das Angebot der Direktbanken ist einfach und fokussiert. Es richtet sich an Kunden, die über ein gewisses Know-how hinsichtlich Finanzthemen verfügen und damit wenig Beratungsbedarf haben. Ihre Anforderung sind unkomplizierte und schnelle Transaktionsprozesse“, sagt Lang. Diese finden sie bei den Direktbanken vor und dadurch entsteht das beschriebene Gefühl der Passung. Durch ihre klare Profilierung werden die Direktbanken dann automatisch von der Kundenklientel gefunden, die zu ihnen passen. „Auf der anderen Seite werden Bankkunden, die viel Wert auf persönliche Beratung von Angesicht zu Angesicht in der Filiale legen, in der Regel die Direktbanken meiden und eher bei der Sparkasse, den Sparda-Banken oder den Volks- und Raiffeisen-Banken ihre finanziellen Angelegenheiten regeln.“

Zum Fan-Prinzip: Von Fans bis Gegner

2HMforum. ordnet in der „Fanfocus“-Studie Kunden anhand des Fan-Prinzips nach ihrer Zufriedenheit und emotionalen Bindung an ein Unternehmen in fünf Kategorien ein: Fans, Sympathisanten, Söldner, Gefangene und Gegner. Pro Branche werden rund 1.000 Männer und Frauen befragt.