Drei Jahre nach Bekanntwerden der Abgasmanipulationen in der Automobilbranche leidet vor allem Volkswagen unter den Folgen. Das Image der Marke VW ist angeschlagen. Viele Kunden sind unzufrieden. Wie steht es um die anderen Riesen in der Autoindustrie? Haben sie noch echte Fans oder viele Gegner?

Das Mainzer Marktforschungsunternehmen 2HMforum. hat in der repräsentativen Studie „Fanfocus Deutschland“ die zehn Automarken mit dem höchsten Marktanteil in Deutschland einander gegenübergestellt. Dabei liegt ein Hersteller klar vorne: Toyota. Der Anteil der Fans, also der emotional gebunden und hochzufriedenen Kunden, liegt bei Toyota bei 41 Prozent. Das sind fünf Prozent mehr als bei BMW auf dem zweiten Platz.

Studienleiter Jonas Lang erklärt, woran das liegt: „Der japanische Autobauer wird von seinen Kunden als deutlich zuverlässiger, glaubwürdiger und seriöser wahrgenommen als seine Wettbewerber. Dadurch macht er seine Kunden zu loyalen Fans und besten Weiterempfehlern.“

Wie viele Fans haben die Automarken? Die Studie „Fanfocus Deutschland“ hat Kunden der zehn größten Automobilhersteller befragt.

Über das Fan-Prinzip: Emotionale Bindung schafft Loyalität

Anhand ihrer emotionalen Bindung an ein Unternehmen werden die Kunden in der „Fanfocus“-Studie in fünf Kategorien eingeordnet: Es gibt Fans (emotional gebunden und hochzufrieden), Sympathisanten, Söldner, Gefangene und schließlich die Gruppe der unzufriedenen und ungebundenen Gegner. Pro Branche werden zwischen 1.000 und 2.000 Männer und Frauen befragt.

„Fans sind dabei die wichtigsten Kunden. Sie empfehlen ihr Unternehmen oder in diesem Fall ihre Automarke bereitwillig Freunden weiter – eine enorm wertvolle Art der kostenlosen Werbung,“, so Jonas Lang.

Vertrauen als Grundstein für eine gute Kundenbeziehung

Kein Autohersteller genießt so viel Vertrauen von seinen Kunden wie Toyota. Der Aussage „Zu […] habe ich immer vollstes Vertrauen“ stimmten unter den Toyota-Kunden 43 Prozent voll und ganz zu. Unter den VW-Kunden fand die Aussage hingegen bei nur 15 Prozent Zustimmung. „Wenn Kunden kein Vertrauen in ein Unternehmen haben, ist es auch schier unmöglich, emotionale Bindung aufzubauen“, erklärt Jonas Lang.

Verlierer in der Studie: Volkswagen

Wer heutzutage an VW denkt, hat sofort die Schlagzeilen vor Augen: „Diesel-Skandal“ und „Abgasmanipulationen“. Die negativen Auswirkungen schlagen sich auch in den Kundenbeziehungen des Unternehmens nieder: Nur 14 Prozent der VW-Kunden zählen zu den Fans. 28 Prozent, also doppelt so viele Kunden, lassen sich der Gruppe der Gegner zuordnen.

Dabei sah dies vor drei Jahren noch ganz anders aus: VW hatte in der Studie „Fanfocus Deutschland 2015“ 22 Prozent Fans. Weitere 32 Prozent waren zufriedene Kunden, nur 8 Prozent Gegner und somit war VW im guten Mittelfeld unter den Autobauern. „Wir haben direkt nach dem Bekanntwerden der Abgas-Affäre die VW-Kunden befragt. Die Fan-Quote hielt sich eine ganze Weile stabil. Das ist typisch: Echte Fans stehen zu ihrem Unternehmen auch in schweren Zeiten“, sagt Studienleiter Jonas Lang. Misslungene Kommunikation, Salami-Taktik in der Krisenbewältigung und die lange Unklarheit über die Diesel-Nachrüstung ließen die Fans nach und nach abwandern.

In der aktuellen Studie 2018 wird VW von seinen Kunden – im Vergleich zu den anderen Automarken – als am wenigsten seriös, glaubwürdig, fair und am wenigsten professionell wahrgenommen.

„Interessant ist hierbei“, beobachtet Marktforscher Jonas Lang, „dass Audi – als Tochtergesellschaft des Volkswagen-Konzerns ebenfalls direkt vom Abgasskandal betroffen – im Vergleich zu 2015 nur einen Platz im Fan-Ranking einbüßen musste“. Die Kunden bescheinigen Audi n och immer einen überdurchschnittlich guten Ruf. Die Fan-Quote ist sogar drei Prozentpunkte höher als vor drei Jahren. „Audi hat hier kommunikativ offenbar einiges besser bewältigt als VW und stand auch nicht so im medialen Fokus wie die Mutter VW.“

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