Warum Mainz 05 die Fans ausgehen

Mainz, 23.11.2016 – Immer mehr Plätze bleiben frei in der Opel Arena. Deswegen ist eine Debatte ausgebrochen, woran es wohl liegen mag, dass die Fans wegbleiben. Roman Becker, Gründer des Mainzer Marktforschungs- und Beratungsunternehmens forum!, erklärte dies bereits kurz im SWR-Flutlicht, nun äußert er sich ausführlicher dazu.

Mainzer Fan-Forscher Roman Becker erklärt Schwund mit mangelnder Identifikation

„Es ist offensichtlich, warum das Interesse an Mainz 05 nachlässt“, sagt Roman Becker, „das Fan-Prinzip erklärt dies sehr einfach. Der Verein hat in den vergangenen Jahren erfolgreich an der Leistungsschraube gedreht, dabei aber die Identifikation der Fans vernachlässigt, das spürt man jetzt.“

Das Fan-Prinzip haben Roman Becker und Prof. Gregor Daschmann von den Mainzer Publizisten vor 10 Jahren entdeckt und als Management-Klassiker in Buchform vorgelegt (Springer-Gabler, 2. Auflage 2016). Darin übertragen sie die Mechanik von Fan-Beziehungen auf die Beziehungen zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Becker berät und betreut damit Unternehmen wie die ING-Diba, diverse Krankenkassen und zahlreiche Mittelständler.

Sportliche Leistung ist nicht entscheidend

„Menschen wollen sich mit etwas identifizieren und gefühlte Einzigartigkeit spüren“, erklärt Becker den Kern des Fan-Prinzips, „dabei gibt es zwei Dimensionen: Die Zufriedenheit mit der Leistung und die emotionale Bindung. Da, wo beides hoch ist, sind die Fans zuhause, Menschen, die sich langfristig exklusiv an einen Verein binden, ihm Vertrauen schenken, gerne über ihn reden und viel Geld für ihre Leidenschaft ausgeben.“
In Mainz sei es nach dem Aufstieg (fast) nur nach oben gegangen, konstatiert Becker: Der Verein etablierte sich in der Bundesliga, schnupperte mehrfach ins europäische Geschäft, baute ein neues, größeres Stadion, erzielte riesige Transfergewinne, kaufte teurer ein, steigerte sein Budget erheblich – das ist die Leistungsebene.

Doch in der gleichen Zeit hätten die Fans wichtige Identifikationsflächen verloren: Die Kultfigur Jürgen Klopp, „Manager-Gott“ Christian Heidel, Spieler wie Soto, Noveski und Rose, das Bruchweg-Stadion. „Alleine an der Trainerposition sieht man das sehr gut“, so Becker. „Dem hoch emotionalen Jürgen Klopp folgte – nach dem Andersen-Intermezzo – der „kalte“ Thomas Tuchel, sportlich erfolgreicher, doch völlig unemotional.“

Mainzer Fans wollen ihren Karnevalsverein

Wenn jetzt Argumente gesammelt würden, warum immer weniger Fans in die Opel Arena kommen, würden häufig Gründe nur vorgeschoben, so Becker. Tatsächlich könnten Fans mit dem Fußweg über zugige Felder, dem Catering, der Biermarke unglücklich sein – doch die Identifikation entsteht woanders. Mainz habe kein klares Profil mehr, die anfängliche Unbekümmertheit, der selbsternannte Karnevalsverein mit ganz besonderer Fan-Kultur sei durch die Professionalisierung nach und nach verloren gegangen. Die Fans haben ihr Bedürfnis zuletzt zwei Mal deutlich gezeigt: Als Stadionsprecher Klaus Hafner nach Mainz-Toren das Danke-Bitte-Wechselspiel mit den Fans einstellte, hagelte es Proteste – bis er es wieder aufnahm: „Fans brauchen die Wiederholung, wollen Rituale, immer wieder“, so Becker. Und dann während des Heimspiels gegen Freiburg: In der 17. Minute, Niko Bungert hatte gerade das 1:0 gegen Freiburg erzielt, sangen die Fans „Am Rosenmontag bin ich geboren“ – das gab es lange nicht in der Opel Arena.

Dazu komme, dass eine Fankultur nicht von heute auf morgen entstehe und gerade in Mainz durch die ehemaligen Spitzenvereine aus Kaiserslautern und Frankfurt schon viele Fans „vergeben“ waren, als die 05er ihren Aufstieg begannen. Denn Fans seien schließlich treu und gerade am Beispiel FCK lasse sich gut aufzeigen, wie tief Fans ihren Verein begleiten. Wanderungsbewegungen gibt es nicht, wenn die Leistung ausbleibt, sondern wenn die Identifikation nachlässt.

Gefragt, was Mainz 05 jetzt tun solle, rät Fan-Forscher Becker zu Dreierlei: „Erstens gilt es, Geduld zu haben, denn Fan-Kultur entwickelt sich langsam. Zweitens muss der Verein klar machen, wofür er steht – und wofür nicht. Und drittens muss er diese Positionierung konsequent umsetzen – und dabei in Kauf nehmen, dass dies nicht jedem passt. Denn nur mit klaren und konsequenten Identifikationsangeboten kommt der Verein beim Ticketverkauf wieder in die Erfolgsspur.“

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