Das schwere Los der Autovermietungen: Gleicher Preis, gleiche Leistung

Ausgerechnet Marktführer Sixt hat die wenigsten Fans unter den Autovermietern in Deutschland. Dieses möglicherweise überraschende Ergebnis liefert die aktuelle Studie „Fanfocus Deutschland“. Darin misst forum! Für beste Beziehungen die Fan-Quoten in ausgewählten Branchen in Deutschland auf Basis des Fan-Prinzips.

Die Branche der Autovermieter ist für die Forscher speziell: Denn in vielen Bereichen haben wir eine Lieblingsmarke, deren Fan wir sind. Was passiert, wenn Dienstleistungen und Angebote komplett austauschbar sind, zeigt sich an dieser Stelle: Obwohl die Bewertung von Preis und Angebot über alle Anbieter hinweg aus Kundensicht nahezu identisch ausfällt, gibt es große Unterschiede bei den Fan-Quoten.
Branchensieger sind Europcar und Avis. 22 Prozent deren Kunden verhalten sich wie Fans und sind überdurchschnittlich zufrieden und auch gebunden an das Unternehmen. Hertz kommt in der Befragung auf 18 Prozent Fans. Abgeschlagen auf dem letzten Platz hingegen landet ausgerechnet Marktführer Sixt mit nur 9 Prozent Fans.

Als Grund vermuten die Experten von forum!, dass das Unternehmen zwar witzige und aufmerksamkeitsstarke Werbung macht, doch diese immer mit einem aggressiven Preisangebot verbindet. Diese Strategie lockt eine besonders preissensible Klientel an, im Fan-Prinzip „Söldner“ genannt. Die wird jedoch enttäuscht, da Sixt nicht immer günstiger als die anderen Anbieter ist. „Das bedeutet im Umkehrschluss, dass die Söldnerkunden dann beim nächstbesten Angebot zur Konkurrenz abwandern, da die Produkte und Leistungen hochgradig austauschbar sind“, kommentiert Studienleiter Jonas Lang die Ergebnisse.
Den Ausweg aus der Preisspirale zeigt Lang direkt mit auf: „Um Kunden erfolgreich und langfristig zu binden, kommt es nicht auf faktische, sondern auf wahrgenommene Einzigartigkeit an. Unternehmen müssten also ein Unterscheidungskriterium vom Wettbewerb finden, es gezielt an allen Kontaktpunkten einsetzen und werden wie von selbst Kunden anlocken, die ihnen treu und verbunden sind – und zwar, weil sie eine ideale Passung bei ihnen verspüren.“

Wenn es Unternehmen schaffen, ihre Kunden nicht nur auf der Leistungsebene zufrieden zu stellen, sondern auch emotional zu binden, indem sie den zentralen Kundennutzen immer wieder erfüllen und so Identifikation und wahrgenommene Einzigartigkeit vermitteln, sammeln sie so genannte Fan-Kunden – und die sind wertvoll für ein Unternehmen: Sie kaufen häufiger, geben mehr Geld aus, sind loyal, verzeihen Fehler, empfehlen weiter und binden sich langfristig.

Interessierte Unternehmen können diese und weitere Studienergebnisse als Branchenbericht in zwei Varianten bestellen: Der „Studienbericht Klassik“ (2.950 Euro zzgl. 19% MwSt.) erläutert das Modell der emotionalen Kundenbindung und stellt die Ergebnisse des gewünschten Unternehmens mit den Benchmarks der Branche sowie den Best Practice-Werten gegenüber. Der „Studienbericht Premium“ (3.950 Euro zzgl. 19% MwSt.) zeigt darüber hinaus die detaillierten Ergebnisse für alle untersuchten Unternehmen der ausgewählten Branche und bietet somit die Möglichkeit, Wettbewerber zu vergleichen.