Banken und das Fan-Prinzip

Banken sehen sich zurzeit zahlreichen Herausforderungen gegenüber. Regulierungsvorschriften, die langanhaltende Niedrigzinsphase, der stärker werdende Verdrängungswettbewerb… Gerade in diesem Kontext setzen sie alles daran, die Qualität ihrer bestehenden Kundenbeziehungen zu verbessern – durch Qualitätssteigerung in Leistungen und Prozessen. Rund drei Viertel der Kunden sind daher auch überdurchschnittlich zufrieden. Zufriedene Kunden alleine garantieren aber keinen nachhaltigen Unternehmenserfolg – loyale, emotional gebundene Kunden dagegen schaffen einen erhöhten Kundenwert. In der Bankenbranche sind nur 22 Prozent der hochzufriedenen Kunden auch echte, emotional gebundene Fan-Kunden, die weiterempfehlen und selbst in Krisenzeiten „ihrem“ Unternehmen treu zur Seite stehen und es verteidigen, wobei die Deutsche Bank in Sachen Kunden zu Fans machen von Aldi noch einiges lernen kann.

Filialabbau schafft keine Differenzierung

„Die Reaktion ist naheliegend, in schwierigen Zeiten als klassische Bank nach Stellschrauben zur Kostenminimierung zu suchen“, beschreibt Springer Professional die Lage. Mit dem Wegfall des klaren Differenzierungsmerkmals „Filiale“ und dem damit verbundenen Kundenservice, welcher Identifikation und ein Gefühl von Einzigartigkeit schafft, nehmen Banken ihren treuen Kunden auch noch das letzte Argument, um ihr Kunde zu bleiben. „Wenn Filialbanken Geschäftsstellen abbauen und Mitarbeiter durch Automaten ersetzen, berauben sie sich eines zentralen Unterschieds zu den Direktbanken“, erklärt Roman Becker. Alleine die Deutsche Bank will bis Ende 2017 rund 190 Filialen schließen. „Post von der Sparkasse: Neuerdings kostet mich mein Girokonto 15 Euro mehr pro Jahr. Die Mehrleistung für mich als Kunde? Null. Stattdessen bauen auch die Sparkassen ihr Filialnetz zurück und fordern Gebühren für Offline-Dienstleistungen, wie beispielsweise Überweisungen am Terminal. Selbst die SMS-TAN kostet bald extra, und das in Zeiten von SMS-Flatrates“, moniert marktforschung.de in dem Zusammenhang. Doch gerade Kunden von stationären Banken haben das Bedürfnis nach persönlichem Kontakt und dem „Herzblutfaktor“ Mitarbeiter. Dieses zentrale Kundenbedürfnis wird nicht mehr erfüllt, wenn Filialen im großen Stil geschlossen und Personalkosten weiter gesenkt werden.

Fan-Kunden trotz Zusatzkosten

Was ist dann die Lösung? Großangelegte Filialschließungen jedenfalls nicht. Ratsam dagegen ist es, das, was man besser kann als andere, zu bepreisen. Der wahre Fan-Kunde bleibt nämlich trotz Zusatzkosten für extra Leistungen bei seiner stationären Bank, solange er den entscheidenden Nutzen für sich sieht. Wer sich also ein klar vom Wettbewerb differenziertes Profil aufbaut, anstatt Personal zu entlassen und Geschäftsstellen zu schließen, kann durch Zusatzleistungen Fan-Kunden gewinnen und den Kundenwert ausbauen.

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